如何制訂有效的年度營銷規(guī)劃
有效的年度營銷規(guī)劃有什么要求?
1、系統(tǒng)、完整的結構。一份專業(yè)的營銷規(guī)劃應該包括：對以往營銷工作的總結、對營銷問題的反映和分析、對宏觀經營環(huán)境的分析。對行業(yè)發(fā)展趨勢的分析、對產品發(fā)展態(tài)勢的分析、對競爭對手的分析、對企業(yè)自身發(fā)展狀況的分析、總體營銷策略思路和目標的確定、系統(tǒng)的市場分析和市場定位，具體的營銷策略、將策略轉換成具體的營銷計劃、對營銷計劃的財務分析、對營銷規(guī)劃執(zhí)行的評估和監(jiān)控。
如何達到：市場專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式制訂年度營銷策略規(guī)劃，同時企業(yè)領導也必須按照要求來審核營銷規(guī)劃報告。
2、充足的數據支持。硬性數據支持包括：總體銷售額(量)、區(qū)域銷售額、分產品銷售額、市場占有率、銷售增長率。營銷費用額(率)、市場鋪貨率、品牌知名度(忠誠度等)；軟性數據支持包括：消費者購買心理和行為特點，產品在市場上的發(fā)展趨勢、競爭對手狀況(營銷政策、費用投入、銷售狀況、產品結構等)。擁有這些數據、企業(yè)就能夠對市場形勢和企業(yè)形勢進行細致的分析，制訂出針對性強的營銷策略和計劃。
如何達到：市場專業(yè)人員在營銷規(guī)劃中的每個結論或計劃都要有相應的硬性或軟性數據來支持，企業(yè)領導更應該用“以數據說話”的要求對營銷規(guī)劃做出恰當的評估、而不是在做決策時只是按照自己的經驗和判斷進行。
3、清晰的策略思路和目標。有效的營銷策略一定是單一的，只有單一才可能易于理解和操作。利于抓住事物發(fā)展的重點，同時也才更有可能合理分配所有的資源，強化針對性，提高資源的利用效率。策略的清晰性具體表現在市場的定位，即不要幻想滿足所有消費者的需求，而是只滿足能給企業(yè)帶來最大利益的消費者的需求，并在清晰的市場定位基礎上，制訂出具體的細分策略和營銷計劃。
如何達到：這是一個戰(zhàn)略方向問題。往往取決于企業(yè)老總的意識，最本質的影響因素是企業(yè)盈利的時效性和最大化。企業(yè)往往受眼前利益誘惑做出有悖營銷策略目標的決策，使未來發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經營方向及品牌管理的混亂。
4、整合的策略系統(tǒng)。清晰的策略和有限的資源需要通過整合來加以保障，也就是在整體營銷策略思路指導之下，對產品、價格、渠道、促銷這四大部分策略系統(tǒng)進行整合，同時在具體的營銷推廣方面也要進行相應的整合，使各項資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標進行合理安排，并且強化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。
如何達到：這需要企業(yè)設立恰當的組織形式加以保障。要使營銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，必須先整合各部門間的職能、業(yè)務流程和溝通要求，然后才能保證營銷計劃在實施中的整合效果。
5、有效的戰(zhàn)術轉換。營銷策略為企業(yè)的成功提供了一個方向性的保障，著重的是做正確的事、而要使策略真正發(fā)揮效果，必須將其轉化為具體可操作的方法，重點在于通過富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達到策略所要求的效果，其關鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無法使企業(yè)贏得優(yōu)勢。
如何達到：關鍵是市場專業(yè)人員要充分考慮營銷策略的可操作性，必須清楚市場具體細節(jié)，以及充分征求相關部門意見，使營銷計劃容易被了解和實施。
6、有條理的實施步驟。營銷計劃的實施也是一個系統(tǒng)的運作過程，一方面通過對各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用；另一方面則是可以有效應付突發(fā)事件的產生，做到有計劃地應對變化，不至于喪失機會或者遭受風險；同時也利于企業(yè)對營銷策略和計劃的實施進行有效監(jiān)控和評估，及時發(fā)現問題并予以調整。
如何達到：一是對具體實施營銷計劃的各部門制訂責任和權限；二是市場專業(yè)人員必須密切關注營銷計劃的進程，同步對相關執(zhí)行部門進行指導協(xié)助。對營銷效果及時評估和調整，并及時向企業(yè)決策層匯報計劃實施進度和狀況，以此確保營銷策略目標順利達成。
在很多企業(yè)眼里，制訂年度營銷規(guī)劃肯定是老總的事，但實際上這是一個誤區(qū)。企業(yè)老總該做的只是營銷策略的決策，而營銷規(guī)劃應該交給專業(yè)的市場部門和人員來做，如此方能確保營銷規(guī)劃的專業(yè)性和有效性。
要保證市場專業(yè)人員制訂出一份有效的年度營銷規(guī)劃，需要建立年度營銷規(guī)劃制訂的流程，通過必要的流程確保營銷規(guī)劃報告包含必須提供的內容，使營銷規(guī)劃至少在數據提供和整體策略方向上沒有大的出入。一個良好的規(guī)劃流程主要包含：數據收集和分析(銷售數據、財務數據、市場數據，競爭數據等)、與相關部門的溝通、對現有運作狀況的描述、對現有問題的分析、以往營銷工作的系統(tǒng)總結、對市場形勢的描述和分析、對競爭形勢的描述和分析、營銷總體思路和目標的確定、營銷4P策略的制訂，營銷計劃的制訂、營銷財務分析和控制、營銷計劃的執(zhí)行配合等。
此外，要建立營銷規(guī)劃制訂和實施的溝通規(guī)范。在營銷策略規(guī)劃報告的制定過程中，市場專業(yè)人員需要得到各個部門的支持，比如市場調研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產品研發(fā)部、財務部以及企業(yè)高層領導等多個部門和人員，這個過程的效率高低對企業(yè)的整體運作有相當的影響。要保證這個過程的高效，除了依靠企業(yè)內部團隊協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責任制度，在業(yè)務流程的串聯中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內部出現扯皮現象，降低內部交易成本，提高市場反應速度。
年度營銷規(guī)劃的核心內容
一、年度營銷工作總結
1、銷售業(yè)績回顧及分析
(1)目的：了解整個企業(yè)運營情況；對比目標完成情況，表現企業(yè)發(fā)展程度。
(2)回顧內容：年度累計銷售額、月度銷售曲線，各季度銷售額對比、區(qū)域銷售額及對比、各銷售辦事處銷售額對比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對比等。
(3)分析；找出企業(yè)銷售業(yè)績增減的因素，為營銷策略規(guī)劃提供依據。主要包括月度銷售的趨勢狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因，年度銷售增減的原因等。
2、費用投入回顧及分析
(1)目的：了解企業(yè)資金使用狀況，對比年初費用預算判斷資金的使用效率，計算出企業(yè)經營的銷售成本。
(2)回顧內容：營銷整體費用投入、營銷分類費用投入(廣告費、業(yè)務費、經銷商獎勵、宣傳品費、運輸費等)、各區(qū)域營銷費用對比、各銷售辦事處營銷費用對比、各類產品營銷費用對比、總部與辦事處分別投入的費用、媒體廣告的投入費用等。
(3)分析：評價費用使用效率和合理性。主要指標有營銷總費用增減率、營銷費用與銷售額比率、各分類營銷費用增減率等，并可以進一步分析出造成各類營銷費用增減的原因。
3、產品銷售回顧及分析
(1)目的；了解每個(類)產品的銷售情況，掌握不同產品在銷售額和利潤中所占比例及各自對資源的利用效率，通過這樣的分析可以淘汰缺乏競爭力的產品，將資源集中于可以帶來最大效益或者最大發(fā)展的產品。
(2)回顧內容：不同產品總體銷售狀況、各區(qū)域不同產品銷售情況對比、各月份不同產品銷售情況對比、各辦事處不同產品銷售情況對比、與歷史同期銷售情況對比、不同產品費用比率等。
(3)分析：產品銷售的ABC分析、產品的費用效率分析、各產品的發(fā)展趨勢、產品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產品銷售的差異化分析、產品品質的優(yōu)劣定性分析等。
4、內部管理運作的回顧及分析
(1)目的：總結營銷各部門之間的協(xié)作情況，其中最關鍵的是對主要業(yè)務流程的評估。
(2)回顧內容：銷售辦事處執(zhí)行營銷計劃的情況、市場部對銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計劃部門與供應生產部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。
(3)分析：營銷管理系統(tǒng)的運作效率。主要包括關鍵業(yè)務流程的時間和環(huán)節(jié)長短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少，營銷政策執(zhí)行的速度、市場推廣開展的時間，對市場變化的反應速度、市場信息流動的速度等。
5、上年度營銷計劃主要內容執(zhí)行情況
(1)目的：回顧產品、價格、渠道和促銷四個方面開展的工作，掌握整體營銷活動對相關營銷指標的影響情況。
(2)回顧內容：產品對市場的滲透程度和擴張程度、新產品的投放效果，價格升降或維持對銷售的影響、分銷網絡建設情況、對經銷商進行管理的效果、開展渠道促銷對銷售的影響、媒體廣告投放對銷售的影響、消費者促銷活動對銷售的影響等。
(3)分析：在競爭形勢不斷變化的環(huán)境中挖掘出影響銷售的根本因素，為制訂未來營銷策略規(guī)劃提供依據。分析重點是競爭對手，通過與競爭者在產品、價格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)的詳細對比，找出彼此的差異點，確定導致銷售差異的原因并進行必要的調整。
6、存在的問題描述及分析
(1)目的：了解每個問題的來龍去脈和問題之間的相互關系，從中發(fā)現最根本的原因，找出解決辦法。
(2)回顧內容：營銷人員問題、營銷推廣方法問題、營銷資源問題、營銷后勤問題、營銷部門協(xié)作問題、營銷組織體系問題等。
(3)分析；考慮到問題的關聯性，避免“頭痛醫(yī)頭”，從整體的角度系統(tǒng)分析，在整個經營鏈中找到最根本的解決方法。
二、年度營銷形勢分析及預測
1、宏觀經營環(huán)境分析
(1)作用：主要是國內的經濟形勢和政策方向，雖然宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，但宏觀政策的變化對企業(yè)決策依然舉足輕重。
(2)分析內容：國內生產總值GDP的增長、金融政策的宏觀調控、國家刺激消費增長的政策、國家鼓勵行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。
2、行業(yè)發(fā)展趨勢分析
(1)作用：判斷企業(yè)目前盈利水平和未來發(fā)展?jié)摿�，這將決定企業(yè)的資源投入方向。
(2)分析內容：包括行業(yè)市場容量和市場特征兩大要素。進行市場容量分析要列出歷年行業(yè)市場容量的變化曲線，同時說明變化產生背景，并在一定數據支持下對未來2-3年的發(fā)展趨勢做出預測；進行市場特征分析首先要從宏觀層面確定行業(yè)性質和特點，然后對微觀的行業(yè)競爭特點簡要描述，勾勒出簡單而清晰的局面。
3、產品發(fā)展趨勢分析
(1)作用：這實質是對消費需求趨勢的分析，與企業(yè)整體營銷策略規(guī)劃有最直接的關系，是企業(yè)制定具體營銷計劃的基礎，反映產品發(fā)展狀態(tài)最直觀的特點。
(2)分析內容：產品內部性質，外部形態(tài)和市場表現形式三方面發(fā)展特點。產品內部性質主要是品種、構造、內容、功能等核心要素，也是消費者最本質的需求；產品外部形態(tài)主要是包裝、規(guī)格、形狀等輔助要素，是消費者核心需求的外在表現；產品市場表現形式主要是產品進行售賣的方式，如銷售渠道、陳列方式、流通特點等內容，這是企業(yè)制訂營銷計劃非常重要的考慮因素。
4、競爭形勢分析
(1)作用：樹立企業(yè)標桿、通過與競爭對手營銷活動各環(huán)節(jié)的詳細對比，發(fā)現自己與競爭對手間本質的差異，對本企業(yè)營銷活動進行針對性調整以贏得競爭優(yōu)勢。
(2)分析內容：首先是競爭形勢描述，包括市場總體競爭特點、競爭對手界定、主要品牌市場份額、主要品牌區(qū)域表現、主要品牌年度銷售趨勢、主要品牌銷售對比、主要品牌廣告費用對比等。其次是從整體策略、產品、價格、渠道、促銷、費用等各方面對競爭品牌進行直接描述，力求全方位展現競爭品牌營銷活動，對其策略意圖做簡要分析，并對其營銷推廣方式可能產生的變化做出預測。
5、企業(yè)發(fā)展狀況分析(SWOT分析)
(1)S--強勢分析：主要是從營銷組織、管理、資源、產品、價格、渠道、促銷、品牌等各方面分析企業(yè)自身具備哪些強項，可以與競爭品牌抗衡，注意實事求是，避免主觀和自我取悅。
(2)w--弱勢分析：主要是從上述方面較清楚地分析企業(yè)自身的弱項，以利針對性地進行改造。
(3)O--機會分析：主要是從行業(yè)環(huán)境變化和競爭品牌市場盲點中挖掘，難點在于企業(yè)往往很難將自己認為的機會轉化為實實在在的競爭優(yōu)勢或利益，這需要企業(yè)高層冷靜的心態(tài)和客觀的判斷。
(4)T--威脅分析：分析競爭品牌給自己造成的壓力，與競爭品牌在各個環(huán)節(jié)進行細致對比，從威脅中發(fā)現競爭品牌的弱勢，把握改變局勢的機會。
三、年度營銷整體策略
1、企業(yè)總體發(fā)展目標
(1)這是未來一年企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標、利潤目標、市場占有目標、市場擴張目標和品牌發(fā)展目標。
(2)在總體目標下可根據不同標準劃分分類目標，包括月／季度銷售目標、區(qū)域銷售目標、分產品銷售目標等，以確保按步驟最大可能完成目標。
(3)制訂目標的難點在于兼顧目標的現實性和激勵性，因此需要對市場環(huán)境、競爭品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素綜合評估，制訂出現實的、真正具有指導意義的總體發(fā)展目標。
2、年度營銷費用預算
(1)營銷費用的來源是企業(yè)流動資金，取決于企業(yè)整體資金投入計劃，最關鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費用投入比率決定的。
(2)營銷費用項目主要包括：廣告制作費、媒體投放費、宣傳品費、業(yè)務費、促銷費、運輸費等，各項費用占總費用的比例要合理分配，具體分配則依據整體營銷策略來安排，這部分放在營銷計劃制訂內容中。
3、整體營銷策略思想
(1)這是對如何達成目標的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，對各項分類策略起整合、指導作用。
(2)它的產生基于企業(yè)年度營銷形勢的分析，是對如何開展營銷活動贏得競爭優(yōu)勢的最終結論，其準確性和有效性取決于前期基礎工作是否嚴謹、專業(yè)和客觀。
4、市場定位策略
(1)對市場的有效細分：這是市場定位策略的基礎。所謂市場細分的有效性，是指劃分的市場既能體現出某一相同性質的市場類別，又具備必要的市場消費容量，同時還能通過一定的渠道進行接觸。目前最常用的細分標準是人口統(tǒng)計數據，但更有效的市場機會總是隱藏在消費者的購買心理和購買行為當中，這需要對消費者深入觀察和了解。
(2)對目標市場的界定：從細分的市場中選出企業(yè)的目標市場。這里的關鍵在于要對企業(yè)資源狀況有清晰的認識，更重要的是要在市場滲透和擴張策略中抑制住產品延伸的沖動。在制訂營銷規(guī)劃時，市場專業(yè)人員應向決策層提供有說服力的數據支持。
5、產品策略
(1)產品定位：在市場定位前提下對產品策略方向的界定，要做到產品與目標市場的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標準加以區(qū)別。
(2)產品類別組合；為滿足目標消費者的不同需求而確定相應的產品種類，可通過包裝。規(guī)格、品牌等來區(qū)別，關鍵是一定要以市場定位來確定產品線長度和寬度，同時確立主導產品，并形成系列產品特色，合理控制產品種類和規(guī)格的數量。
(3)產品線擴張：不同產品種類的增加一定要考慮資源條件，市場定位和品牌管理的問題，避免損害企業(yè)的經營核心和品牌價值。
(4)產品線延伸：同類產品規(guī)格、包裝、品牌的增加，關鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產品的價值轉化到不同的品牌上，形成一個完整的產品和品牌系列。
(5)營銷規(guī)劃報告中需要對以上產品策略做出具體描述，其中必須強調整體營銷策略思想是決定產品策略的惟一指導原則。
6、價格策略
(1)價格定位：依附于市場定位和產品定位，是整個價格策略的核心思想和制訂價格政策的指導原則。這里最關鍵的因素是必須考慮競爭品牌的價格定位，以此作為一個重要的調整標準。
(2)價格組合：依據市場區(qū)隔的需求和產品的種類。規(guī)格、包裝、品牌等要素制訂，為消費者提供多樣化的選擇，為企業(yè)帶來不同的盈利水平。
(3)定價策略：需要對企業(yè)價格政策做一個總體的、解釋性的綱要描述，作為整體營銷策略的一個重要部分。
(4)盈利空間：根據已有的價格組合體系，詳細分析出每個產品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，為決策層提供一個直觀的判斷依據。
7、渠道策略
(1)渠道策略思想：對渠道策略的方向性描述，反映最核心的策略原則，以對具體措施進行指導和解釋。
(2)分銷網絡建設：從分銷網絡體系的組合、層次，覆蓋面等要素分析企業(yè)的渠道建設重點，并考慮分銷網絡建設的成本和效率。作為整個渠道體系的基礎和目標，以此指引企業(yè)一系列渠道政策的制訂方向。
(3)分銷網絡管理；闡明如何管理中間商，包括經銷商的經營模式、對經銷商的管理方法、對經銷商進行整合等內容。必須充分了解分銷網絡的特點，不同層次的分銷體系需要恰當的管理模式，對于這點應予以清晰的表述。
(4)區(qū)域市場管理：描述企業(yè)區(qū)域市場發(fā)展和擴張方向。它應符合分銷網絡建設的目標，推動分銷網絡建設和管理，因此主要是對企業(yè)自身銷售分支機構和銷售隊伍的管理要求，要制訂出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。
(5)分銷網絡推廣；主要指針對中間商開展的推廣，要對推廣策略思路和主要推廣手段進行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術支持部分。
8、促銷策略
(1)整體促銷策略：主要是確定促銷推廣重點和促銷項目整合的策略思想，整合性是非常關鍵的因素，而整合的有效完成必須要抓住重點，因此需要對此做出明確描述。
(2)促銷推廣形式：需要解決如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各種推廣在總體推廣活動中所占的比重，以及不同市場拓展階段的促銷重點。
(3)推廣內容整合；最關鍵的是確定市場的拓展階段和具體目標，然后確定各階段的推廣重點，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對其他促銷形式進行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。
四、年度營銷實施計劃
1、營銷計劃的目標
(1)目標的制訂：包括營銷計劃的總體目標和分類目標，分類目標其實是對總體目標的分解，包括階段性目標、區(qū)域性目標、分產品目標、硬性目標、軟性目標等項目、需要進行細致的描述。
(2)目標的考核：這是非常關鍵的要素，關系著目標的完成程度，需要將各項目標分配到相應的部門和人員，確定職責要求和權限分配，并制訂嚴格的責任制度和考核標準，以此保證目標順利實現。
2、營銷計劃的具體方案
(1)產品部分：制訂具體的如新產品開發(fā)，新產品上市、產品延伸、包裝調整、增加品種規(guī)格等計劃方案，準確落實產品策略。
(2)價格部分：制訂具體的產品價格政策、何時漲價或降價、調整市場價格體系等計劃方案，使價格政策能配合市場的拓展。
(3)渠道部分：制訂具體的市場網絡擴展、經銷商管理制度、重點區(qū)域市場拓展、經銷商促銷方式等計劃方案，完善渠道網絡的建設。
(4)促銷部分：制訂具體的廣告制作方案、媒體投放計劃、消費者促銷方式、整體推廣活動主題和形式、終端促銷形式等計劃方案，并形成單獨的執(zhí)行文本。
3、制訂營銷計劃的實施步驟
(1)確定市場拓展的階段性目標和要求，提出營銷計劃的重點。
(2)確定營銷計劃各部分的實施進度，根據進度將計劃方案的內容融入相應的市場拓展階段。
(3)對不同市場拓展階段中的各項營銷計劃方案進行整合，使它們能在統(tǒng)一的目標和主題下協(xié)調開展。
(4)最后按照市場拓展階段制訂出整個營銷計劃方案實施的時間、重點、主題、進度、評估、相關政策、執(zhí)行部門等各個環(huán)節(jié)的內容。
4、營銷計劃實施的保障措施
(1)營銷計劃執(zhí)行內容的分配；將整體營銷計劃傳達給各相關部門，對各部門應負責的內容做出詳細規(guī)定，并報各部門領導審批確定。
（2）營銷計劃執(zhí)行效果的考核：根據營銷規(guī)劃報告中確定的考核依據，明確對營銷計劃執(zhí)行情況的定期評估，以及與各相關部門的溝通協(xié)調，以便及時解決執(zhí)行過程出現的各種問題，確保營銷計劃順利進行。
5、營銷計劃的費用分配
(1)確定營銷總費用額和費用率，作為整個營銷活動可支配的資金來源。
(2)確定營銷各項目費用的分配比例，包括產品研發(fā)、市場調研、媒體廣告、消費者促銷、渠道促銷、主題推廣活動、終端推廣活動、業(yè)務費、運輸費等。
(3)確定分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費用項目和比例。
(4)確定市場拓展各階段的費用分配比例，根據營銷策略重點做到對資源利用效率最大化。
五、年度營銷規(guī)劃的財務分析
1、營銷規(guī)劃的成本分析
?
2、營銷規(guī)劃的銷售分析
?
3、營銷規(guī)劃的盈虧分析
（1）盈虧分析
?
（2）盈虧平衡分析
（作者：佚名）
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