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高端快消品營(yíng)銷盤中盤操作

　　“盤中盤”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對(duì)“小盤”的有效啟動(dòng)，來輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤”的市場(chǎng)操作方法論。

　　要實(shí)現(xiàn)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的成功推廣，必須要解決好與消費(fèi)者的兩個(gè)距離問題。心理距離靠廣告和公關(guān)推廣等措施去解決；物理距離的解決既需要完善的物流體系，更需要有效的通路策略。

　　“盤中盤”就是近年來較為流行的，針對(duì)中、高端快消飲品，尤其白酒操作行之有效的一種通路策略。以“口子窖”為代表的幾個(gè)品牌，憑借良好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和獨(dú)特的通路操作，并借助與之匹配的營(yíng)銷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)迅速由區(qū)域性品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌。成功的因素與當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境、企業(yè)內(nèi)部資源、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)等方面有很大關(guān)系，但更應(yīng)歸功于其對(duì)“盤中盤”通路策略的完整貫徹。在西安市場(chǎng)，“口子窖”的經(jīng)銷商西安天駒商貿(mào)企業(yè)集團(tuán)，甚至通過“盤中盤”對(duì)“口子窖”系列產(chǎn)品的成功運(yùn)做，成就了其獨(dú)步西北中、高端酒水市場(chǎng)的“白金通道”。

　　本文將通過三大部分對(duì)中、高端快消飲品，尤其白酒的“盤中盤” 通路策略做詳細(xì)解述，以期對(duì)各同行和業(yè)內(nèi)企業(yè)有所幫助。

　　第一部分：“盤中盤”操作行程詳解。

　　“盤中盤”是起源于臺(tái)灣的一套通路操作手法�！氨P中盤”是一種視整個(gè)市場(chǎng)為“大盤”，視核心銷售終端為“小盤”，通過對(duì)“小盤”的有效啟動(dòng)，來輻射啟動(dòng)整個(gè)“大盤”的市場(chǎng)操作方法論。盤中盤”策略啟動(dòng)市場(chǎng)可概括為六步。

　　第一步、劃定市場(chǎng)“大盤”，選擇“大盤”總經(jīng)銷。

　　劃定區(qū)域性市場(chǎng)“大盤”，并于市場(chǎng)“大盤”中選擇有實(shí)力的總經(jīng)銷。市場(chǎng)“大盤”的劃定要參考競(jìng)爭(zhēng)狀況、消費(fèi)習(xí)性、主要通路、區(qū)域品牌和地方保護(hù)等因素。一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)狀況不很激勵(lì)、主打品牌不很突出，且消費(fèi)習(xí)性與廠家主推產(chǎn)品有較高吻合度、各通路所占市場(chǎng)分額相當(dāng)或餐飲市場(chǎng)分額較大的市場(chǎng)“大盤”，較適宜采用“盤中盤”模式去啟動(dòng)。同時(shí)市場(chǎng)“大盤”的輻射區(qū)域要根據(jù)總經(jīng)銷的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)程度等去綜合劃定，一般省會(huì)城市以單個(gè)城市覆蓋區(qū)域?yàn)橹�；地�?jí)城市以1—2個(gè)相鄰的城市為主；大部分縣級(jí)城市一般不采用“盤中盤”手法操作，但其思路可以見解。

　　第二步、與總經(jīng)銷一起組建區(qū)域直銷公司。

　　總經(jīng)銷選擇完成后，為保證操作市場(chǎng)時(shí)的執(zhí)行力，最好由廠家與總經(jīng)銷共同組建直銷公司，以控制核心酒店的市場(chǎng)“小盤”。這里所述的直銷公司目的旨在控制核心市場(chǎng)“小盤”，因此其形式可在達(dá)到目的的前提下靈活變通。在直銷公司的合作關(guān)系中，經(jīng)銷商主要負(fù)責(zé)進(jìn)店、物流、回款，廠家主要負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拜訪、客情維護(hù)、酒店促銷等工作。這樣分工的主要目的是充分發(fā)揮廠、商雙方的資源優(yōu)勢(shì)，形成資源互補(bǔ)，以實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)“小盤”的迅速啟動(dòng)。

　　上述兩步中，總經(jīng)銷選擇和直銷公司組建的核心指標(biāo)有三個(gè)：

　　1．所選總經(jīng)銷須有強(qiáng)大的資金實(shí)力，為直銷公司提供資金支持。因?yàn)椤氨P中盤”要求直銷公司直接控制核心酒店“小盤”，而“小盤”進(jìn)店壁壘高，投入大、資金沉淀多，若沒有足夠的資金無法運(yùn)做；

　　2．所選總經(jīng)銷須具有領(lǐng)先的前瞻性意識(shí)。因?yàn)椤氨P中盤”強(qiáng)調(diào)的是通過對(duì)“小盤”的投入獲得“大盤”的產(chǎn)出，如果總經(jīng)銷沒有前瞻性眼光，很難和廠家一道堅(jiān)持成功啟動(dòng)“小盤”。若“小盤”啟動(dòng)不足，沒有足夠的“小盤”影響力啟動(dòng)“大盤”，將直接導(dǎo)致導(dǎo)致“盤中盤”啟動(dòng)半途而廢；

　　3．組建的直銷公司須具很強(qiáng)的執(zhí)行力。因?yàn)椤氨P中盤”操作不易成功的難點(diǎn)之一就是在具體運(yùn)做時(shí)執(zhí)行力打了折扣。

　　第三步、盤整核心市場(chǎng)，確定市場(chǎng)“小盤”。

　　劃定區(qū)域市場(chǎng)及其核心市場(chǎng)后，應(yīng)馬上展開對(duì)市場(chǎng)“小盤”的調(diào)查，酒店調(diào)查的基本內(nèi)容如下：

　　本資料調(diào)查包括負(fù)責(zé)人及背景，酒店的所有權(quán)，主要部門負(fù)責(zé)人、位置、交通狀況；規(guī)模調(diào)查包括營(yíng)業(yè)面積、包間和散臺(tái)數(shù)、員工數(shù)量；檔次方面包括裝修情況、餐具好壞、停車位、經(jīng)營(yíng)菜系；管理水平調(diào)查包括服裝是否統(tǒng)一、服務(wù)是否規(guī)范、有無保安人員；信譽(yù)狀況包括結(jié)帳是否按時(shí)、有無帳務(wù)糾紛；生意狀況包括月、年酒水銷售額，客人平均消費(fèi)力、上座率，返臺(tái)數(shù)；競(jìng)爭(zhēng)狀況包括主銷酒水，有無廠家買專場(chǎng)，有幾家促銷人員、有無廠家聯(lián)合搞促銷；費(fèi)用狀況包括進(jìn)場(chǎng)，混場(chǎng)促銷、專場(chǎng)促銷、買斷酒水供應(yīng)權(quán)、暗促銷等費(fèi)用。

　　調(diào)查完成后，來篩選確定首先啟動(dòng)的核心酒店“小盤”。一般情況下，對(duì)于高端產(chǎn)品來說，在每一區(qū)域的核心市場(chǎng)，要想形成“小盤”對(duì)市場(chǎng)“大盤”的強(qiáng)烈共振，當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)牌性酒店必須在啟動(dòng)的范疇之內(nèi)。當(dāng)然對(duì)于中高或相對(duì)偏低端的酒水產(chǎn)品來講，繞開競(jìng)爭(zhēng)激烈的幾家高端店，從中檔或中高檔店入手，也有成功的案例。在具體工作的開展中，營(yíng)銷無定法，結(jié)合實(shí)際情況的決策才是關(guān)鍵之舉。

　　第四步、 “一店一策”，啟動(dòng)“小盤”。

　　“盤中盤”在啟動(dòng)“小盤”時(shí)必須不苛求成本，完全占有選定“小盤”。但實(shí)際運(yùn)做中，各核心“小盤”經(jīng)營(yíng)各有特色，進(jìn)店壁壘高且需求高度不一致，任何總部統(tǒng)一制定的進(jìn)店政策都難以“一刀切”式執(zhí)行。因此。要迅速啟動(dòng)“小盤”，必須在進(jìn)店時(shí)講究“一店一策”，要求區(qū)域業(yè)務(wù)組織、綜合調(diào)動(dòng)總經(jīng)銷的資金、公關(guān)、人脈等在內(nèi)的一切資源要素，以多種手段開店。開店的方法“一店一策”、開店的流程“一店一策”、開店的投入“一店一策”。最后通過對(duì)開店類型作分類總結(jié)，典型推廣。

　　在開店后，具體運(yùn)做也講究 “一店一策”，不同酒店的陳列、客情和促銷都可以不一樣，要利用酒店之間的差異做針對(duì)性的啟動(dòng)方法。如針對(duì)新開酒店，可考慮以做門頭裝潢、內(nèi)部裝修、固定資產(chǎn)配置等措施，來作為談進(jìn)場(chǎng)和酒水專供等的交換條件；對(duì)部分目標(biāo)酒店服務(wù)員不足的現(xiàn)狀，以促銷員“進(jìn)店促銷”就更有助于廠家迅速啟動(dòng)終端。

　　第五步、共振“小盤”口碑，啟動(dòng)“大盤。

　　啟動(dòng)“小盤”的本質(zhì)是啟動(dòng)核心消費(fèi)群體的核心需求。但這種需求必須產(chǎn)生口碑，讓口碑產(chǎn)生影響力，進(jìn)而影響力形成更廣泛的大眾需求，才能最終實(shí)現(xiàn)全面啟動(dòng)市場(chǎng)“大盤”的目標(biāo)。而促進(jìn)這種影響力的關(guān)鍵是傳播共振。

　　促銷員說辭和二類軟文是促進(jìn)“小盤”口碑傳播共振的重要方法。因此在啟動(dòng)“小盤”的同時(shí)，必須將精心設(shè)計(jì)的充分體現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)和利益點(diǎn)的促銷員說辭，讓促銷員對(duì)準(zhǔn)核心消費(fèi)群做簡(jiǎn)單、可信、易于傳播的反復(fù)介紹，再由這些核心消費(fèi)群通過口碑傳播給其他社會(huì)公眾。

　　同時(shí)為彌補(bǔ)僅靠促銷員說辭產(chǎn)生口碑傳播的速度慢、力度小等方面的不足，還需將精心設(shè)計(jì)的新聞性宣傳軟文做同步跟進(jìn)。軟文是促進(jìn)口碑傳播的加速器。通過新聞性軟文廣告的傳播，將使促銷員說辭得到更廣泛、深入的詮釋，讓消費(fèi)者得到更廣泛的信息，增強(qiáng)其口碑傳播的信心和欲望。

　　例如“口子窖”在啟動(dòng)西安市場(chǎng)時(shí)，就專門對(duì)包裝、酒體、窖藏、廣告等模仿消費(fèi)者提問設(shè)計(jì)出一套全面的說辭。針對(duì) “酒體”促銷小姐會(huì)告訴客人，“真正窖藏的酒體會(huì)呈微黃色”，同時(shí)“口子窖”在軟文中大力傳播其窖藏的歷史、釀造工藝，對(duì)“酒體泛黃”作更深度、專業(yè)、可信的聚焦傳播。促銷員說辭加上軟文傳播，活化了“口子窖”的產(chǎn)品信息，為共振“小盤”口碑打下了堅(jiān)實(shí)的輿論基礎(chǔ)。

　　車體、戶外、電視形象廣告等大眾傳播方式，是共振“小盤”口碑的又一加速器。當(dāng)口碑遇到電視廣告正面形象強(qiáng)化時(shí)，會(huì)得到更正面的聯(lián)想和驗(yàn)證，它能增強(qiáng)邊際人群的跟風(fēng)行為，大量非意見領(lǐng)袖會(huì)加入消費(fèi)潮流。隨著消費(fèi)人群的增加，對(duì)消費(fèi)場(chǎng)合的要求將更廣泛、更便利，這就為區(qū)域市場(chǎng)“大盤”的啟動(dòng)建立了充分的需求勢(shì)能。

　　第六步、精選二批，完善網(wǎng)絡(luò)，啟動(dòng)“大盤”。

　　通過對(duì)“小盤”口碑的傳播共振，使“大盤”中的邊際消費(fèi)群達(dá)到了較大的規(guī)模，市場(chǎng)中會(huì)出現(xiàn) “人流、信息流”的良性循環(huán)流動(dòng)。核心消費(fèi)群在核心酒店被啟動(dòng)后，組成了最初的人流；他們的口碑傳播和廠家適時(shí)推出的軟文、廣告?zhèn)鞑ス舱窆餐M成的信息流，會(huì)傳播鼓勵(lì)更多的邊際人群在非核心酒店形成消費(fèi)需求。隨著B類和C類酒店非核心消費(fèi)群需求勢(shì)能的積累，針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)更廣泛半徑內(nèi)的物流問題成了主要的矛盾。此時(shí)靠總經(jīng)銷或廠家設(shè)立的辦事處去解決配送問題就顯得效率低下，于是精選和發(fā)展二批商成為“盤中盤”策略的第六步操作要點(diǎn)。

　　由于大部分二批商都有一部分自己所能覆蓋的“鐵桿”終端網(wǎng)絡(luò)，在這部分終端中，他們的進(jìn)店、結(jié)帳、客情等方面都有著其他供應(yīng)商所不可比擬的優(yōu)勢(shì)，因此利用二批商的廣泛加入，廠家可以將產(chǎn)品分銷到更廣泛的酒店網(wǎng)絡(luò)，商超渠道也將被全面覆蓋，整個(gè)區(qū)域市場(chǎng)“大盤”將得到全面的啟動(dòng)。

　　由于二批商的引進(jìn)和市場(chǎng)勢(shì)能的積累，后期的市場(chǎng)投入將逐漸降低，這樣廠家和總經(jīng)銷前期的“小盤”投入逐漸得到分?jǐn)�，“盤中盤”收益得以逐步實(shí)現(xiàn)。

　　第二部分：“盤中盤”核心要義的深度解讀。

　　一、“盤中盤”四大理論原理解析。

　　1．通路價(jià)值鏈原理。即通路的每一個(gè)環(huán)節(jié)（一批、二批、三批）都有充足的利潤(rùn)空間，形成一個(gè)良好運(yùn)行的價(jià)值鏈。每個(gè)層級(jí)的利潤(rùn)均由兩部分構(gòu)成，既享受進(jìn)貨價(jià)與對(duì)應(yīng)終端供貨價(jià)的差價(jià)收益，也享受進(jìn)貨價(jià)與向下線批發(fā)商出貨價(jià)的差價(jià)收益。

　　2．信息流波形共振原理。信息流均呈波形傳播，當(dāng)幾個(gè)信息流同時(shí)傳播同一事物時(shí)，產(chǎn)生了同頻率、同方向波形的共振現(xiàn)象，總的傳播效果會(huì)在每一信息流的基礎(chǔ)上有所放大。

　　3．風(fēng)險(xiǎn)收益對(duì)等機(jī)制。一批、二批、三批等各個(gè)層階對(duì)應(yīng)發(fā)展自己的零售終端，多努力多回報(bào)，高風(fēng)險(xiǎn)高回報(bào)�？偨�(jīng)銷前期對(duì)“小盤”投入大，故其不僅享受出廠價(jià)與旺銷終端供貨價(jià)價(jià)差收益，還享受出廠價(jià)和向所有其他下線批發(fā)商供貨價(jià)差收益；相對(duì)而言三批商幾乎不承擔(dān)任何市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，所以其只能享受進(jìn)貨價(jià)和D類風(fēng)險(xiǎn)終端供貨價(jià)之間較小的價(jià)差收益。

　　4．執(zhí)行過程中的強(qiáng)力控原則。“盤中盤”操作過程中，分公司或辦事處必須對(duì)市場(chǎng)有整體的控制力和影響力。

　　二、“盤中盤”和“深度分銷”的五大異同點(diǎn)分析。

　　1．策略本質(zhì)不同。“盤中盤”是一種通路操作策略，其更多的運(yùn)用于對(duì)市場(chǎng)的前期啟動(dòng)，啟動(dòng)后對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)，以“深度分銷”模式的可借鑒性更強(qiáng)；“深度分銷”是一種管理手段，其運(yùn)用于大部分快消品的整個(gè)銷售管理過程中間，并逐漸完善。

　　2．適用的產(chǎn)品對(duì)象及鋪點(diǎn)思路不同。

　　① “深度分銷”適用于中低檔產(chǎn)品的通路運(yùn)做，其強(qiáng)調(diào)鋪貨的廣度，甚至要求所有終端100%的產(chǎn)品鋪貨率，體現(xiàn)的是無處不在的思想，本質(zhì)是滿足消費(fèi)者的購(gòu)買方便性需求。由于中低檔產(chǎn)品消費(fèi)者的參與度低，隨意購(gòu)買性強(qiáng)，所以“深度分銷”利用廣鋪貨率來提高中、低檔產(chǎn)品的銷售概率效果明顯。

　　② “盤中盤”適用于中高端產(chǎn)品的通路運(yùn)做，強(qiáng)調(diào)鋪貨的深度，大部分產(chǎn)品要求“有效終端”的高鋪貨率，其更重視有效動(dòng)銷的思想，本質(zhì)是滿足消費(fèi)者對(duì)中、高端產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)合形象性、信息獲得全面性的需求。

　　3．對(duì)終端和業(yè)務(wù)流程的管理原則不同。

　　① “深度分銷”管理原則的核心是“標(biāo)準(zhǔn)化”，它強(qiáng)調(diào)對(duì)拜訪線路、拜訪流程、拜訪頻率、日?qǐng)?bào)與會(huì)議等動(dòng)作的 “標(biāo)準(zhǔn)化”管理，節(jié)約時(shí)間、提高效率，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)廣泛終端的有效掌控。“深度分銷”由于面廣，所以其管理目標(biāo)不追求滿足所有終端的需求，而是滿足80%終端80%的“標(biāo)準(zhǔn)化”需求。

　　② “盤中盤”管理原則的核心是“差異化”對(duì)待，也就是上文提到的“一店一策”。它重視核心市場(chǎng)20%的“小盤”對(duì)進(jìn)店、促銷、差價(jià)、客情、結(jié)款方式等的差異化需求，并用個(gè)性化的銷售政策和鋪貨政策予以滿足。管理目標(biāo)是滿足那20%核心終端的差別化需求。

　　4．對(duì)市場(chǎng)投入產(chǎn)出的財(cái)務(wù)考核思想不同。

　　① “深度分銷”對(duì)費(fèi)用投入的考核采用的是“終端收益、終端投入”的思想，它強(qiáng)調(diào)每一個(gè)終端費(fèi)用投入的合理性，高投入高回報(bào)，沒回報(bào)不投入，在某一終端的投入要求在同一終端、同一時(shí)間段內(nèi)獲得回報(bào)。

　　② “盤中盤”對(duì)費(fèi)用投入的考核采用的是“區(qū)域整體投入、區(qū)域整體回報(bào)”的思想，它強(qiáng)調(diào)區(qū)域市場(chǎng)整體投入產(chǎn)出的合理性，不追求單位終端的“投入與產(chǎn)出”效果，通常“盤中盤”的前期“投入與產(chǎn)出”不合理，而整個(gè)過程“投入與產(chǎn)出”合理；對(duì)“小盤”的“投入與產(chǎn)出”不合理，而整個(gè)“大盤”的“投入與產(chǎn)出”具有合理性。

　　5．深度精細(xì)化運(yùn)做市場(chǎng)的思路相通。

　　“深度分銷”和“盤中盤”都突出對(duì)重點(diǎn)零售終端的界定與運(yùn)做。從這個(gè)意義上講，“深度分銷”操作系統(tǒng)的核心就是“盤中盤”，“小盤”里的網(wǎng)點(diǎn)由制造商和總經(jīng)銷商共同掌控，而“大盤”里的網(wǎng)點(diǎn)由各個(gè)下線分銷商布控。

　　三、“盤中盤”操作的四大難點(diǎn)分析。

　　在實(shí)際操作過程中，“盤中盤”往往容易模仿，但做到徹底成功卻有一定的難度，其難點(diǎn)主要體現(xiàn)在如下三個(gè)方面：

　　1．產(chǎn)品差異化過度或不足。

　　“盤中盤”要求產(chǎn)品價(jià)格屬于中、高端，這就要求產(chǎn)品能夠做到“適度差異化”，因?yàn)椤斑m度差異化”的產(chǎn)品更容易成功引起高端消費(fèi)者的興趣，否則從概念到包裝都十分平凡的產(chǎn)品很難真正啟動(dòng)“小盤”；但若產(chǎn)品“過于差異化”則又難以引起公眾的認(rèn)可，在成功啟動(dòng)“小盤”后可能難以被大多數(shù)“邊際消費(fèi)者”接受，也就很難啟動(dòng)“大盤”。

　　2．組織執(zhí)行力不夠。

　　“盤中盤”啟動(dòng)市場(chǎng)的執(zhí)行難點(diǎn)主要表現(xiàn)在三個(gè)環(huán)節(jié)。

　　首先是啟動(dòng)“小盤”時(shí)開店執(zhí)行難。由于“小盤”酒店在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)最激烈，所以從進(jìn)店到促銷每一個(gè)環(huán)節(jié)的談判都會(huì)困難重重，沒有足夠的業(yè)務(wù)執(zhí)行力常常造成“小盤”啟動(dòng)進(jìn)展緩慢，導(dǎo)致產(chǎn)品市場(chǎng)“新鮮度”受損，容易使市場(chǎng)“夾生”，最終“小盤”振源勢(shì)能不夠，“大盤”共振無法實(shí)現(xiàn)。

　　第二個(gè)環(huán)節(jié)為在核心店啟動(dòng)核心消費(fèi)者的促銷品設(shè)計(jì)、促銷員說辭設(shè)計(jì)和促銷員規(guī)范管理往往難以執(zhí)行到位。主要表現(xiàn)在促銷員說辭設(shè)計(jì)不得要領(lǐng)，促銷員管理、培訓(xùn)、監(jiān)控不到位，引起的“小盤振源”影響力有限等方面。

　　第三個(gè)環(huán)節(jié)是“傳播共振”的影響力造勢(shì)執(zhí)行難。許多酒廠“盤中盤”啟動(dòng)中沒有成套的“軟文傳播物料”、“終端宣傳物料”、“報(bào)紙形象廣告”、“電視形象廣告”、“戶外形象廣告”就倉(cāng)促運(yùn)作，結(jié)果無法實(shí)現(xiàn)對(duì)“小盤”的傳播共振，影響了整個(gè)“大盤”的整體啟動(dòng)。

　　3．企業(yè)財(cái)務(wù)支撐能力不夠。

　　“盤中盤”操作要求“前期啟動(dòng)不惜代價(jià)”和“對(duì)小盤啟動(dòng)不惜代價(jià)”，這兩個(gè)“不惜代價(jià)”打破了一些企業(yè)點(diǎn)狀的財(cái)務(wù)考核機(jī)制，要求企業(yè)以整體的眼光和富有遠(yuǎn)見的思想對(duì)市場(chǎng)投入進(jìn)行考核。這是一件易說難做的事情。對(duì)于大多數(shù)小企業(yè)來說，沒有足夠的現(xiàn)金流能力做到先投入后產(chǎn)出；而對(duì)于大企業(yè)來說，復(fù)雜的審批程序和組織程序的傳統(tǒng)慣性往往會(huì)忘記 “盤中盤”操作對(duì)于企業(yè)整體素質(zhì)和運(yùn)營(yíng)方式靈活性的要求，也為整個(gè)“盤中盤”操作增添了障礙。

　　4．企業(yè)和經(jīng)銷商的合作不徹底。

　　“盤中盤”操作中，由企業(yè)和經(jīng)銷商共同組建區(qū)域性直銷公司，但在實(shí)際操作中，往往由于投入產(chǎn)出、資源到位、分工側(cè)重、操作思路等方面會(huì)產(chǎn)生多方面的碰撞，使合作失敗，資源難以整合，失去了操作市場(chǎng)的平臺(tái)，也會(huì)導(dǎo)致“盤中盤”運(yùn)做的流產(chǎn)。

　　四、“盤中盤”操作中六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的把握。

　　“盤中盤”操作的關(guān)鍵是關(guān)注到了從內(nèi)向外、從“小盤”到“大盤”的過程中對(duì)包括廠家、分銷商、服務(wù)人員和消費(fèi)者等各階層利益的合理分配。因此“盤中盤”運(yùn)作中有六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，對(duì)這些關(guān)鍵點(diǎn)的把握程度，將直接關(guān)系到最終市場(chǎng)成效的凸顯情況。

　　1．主打產(chǎn)品的選擇。選擇“盤中盤”模式操作市場(chǎng)的主打產(chǎn)品，必須要具備相當(dāng)大的市場(chǎng)利潤(rùn)空間，要保證通路價(jià)值鏈的良好運(yùn)轉(zhuǎn)，使市場(chǎng)各個(gè)環(huán)節(jié)均具有利潤(rùn)分配的原始驅(qū)動(dòng)力。

　　2．利益分配體系的建立�！氨P中盤”是一個(gè)以利益為紐帶的通路策略，如果通路利潤(rùn)分配體系沒有建立起來，那么，“盤中盤”策略的操作基礎(chǔ)便不復(fù)存在。

　　3．分銷管理平臺(tái)的建立。由公司直接操縱控制的直銷公司或輔銷性質(zhì)的辦事處，對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)至關(guān)重要。因?yàn)椴淮蛘劭鄣膱?zhí)行力和對(duì)“小盤”市場(chǎng)的強(qiáng)力控制是“盤中盤”運(yùn)做的中樞神經(jīng)。對(duì)于現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)的大部分經(jīng)銷商來說，做好這件工作都有難度。

　　4．對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的盤整與判斷�！氨P中盤”一般運(yùn)用于城市市場(chǎng)，而且一般是省會(huì)城市居多。對(duì)于旺銷酒店的了解與操作是“盤中盤”成功的關(guān)鍵。因此，對(duì)核心酒店“小盤”的盤整與判斷，對(duì)創(chuàng)造一個(gè)成功的市場(chǎng)具有不可替代的重要作用。

　　5．旺銷酒店的買店控制。由于資源的有限性，首批酒店的數(shù)量要具備相當(dāng)?shù)拇硇耘c市場(chǎng)號(hào)召力，一般當(dāng)?shù)厍拔迕臉?biāo)志性酒店都要被納入麾下，才能實(shí)現(xiàn)初期信息流的形成，并共振“小盤”。對(duì)于中、低端產(chǎn)品從中、低端酒店切入的思路來說，與這點(diǎn)體現(xiàn)的原理也相同。

　　6．市場(chǎng)拐點(diǎn)的判斷。對(duì)市場(chǎng)出現(xiàn)放量的時(shí)間拐點(diǎn)的判斷是非常重要的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，如果只沉溺于對(duì)一城一地的得失或一些前期必須性投入的關(guān)注而半道退縮，往往會(huì)使一些寶貴的市場(chǎng)嫁接機(jī)會(huì)中途喪失，使前期的投入半途而廢。所以，及時(shí)判斷市場(chǎng)拐點(diǎn)，以創(chuàng)造一個(gè)有價(jià)值的時(shí)機(jī)對(duì)經(jīng)營(yíng)者至關(guān)重要。

　　第三部分：“盤中盤”操作策略不足點(diǎn)剖析及“后盤中盤”時(shí)代的到來。

　　“盤中盤”作為一種通路操作策略，在不同時(shí)期應(yīng)該有不同的變化，并且在原有操作思路的基礎(chǔ)上，應(yīng)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境及企業(yè)自身資源狀況等綜合因素的變化而有所發(fā)展。其有益的成功因素應(yīng)該發(fā)揚(yáng)，但也不能將其看作一種用之必勝的武器，“盤中盤”會(huì)隨著消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境的變化而遇到各種阻力。下面著重對(duì)“盤中盤”策略的不足之處做簡(jiǎn)要剖析，并對(duì)其發(fā)展趨勢(shì)做簡(jiǎn)單分析。

　　一、“盤中盤”操作策略的不足點(diǎn)剖析。

　　1．不同的區(qū)域市場(chǎng)，適合的操作模式有異。

　　從區(qū)域市場(chǎng)來看，有很多地方不適宜采用“盤中盤”方式。比如在南方市場(chǎng)由于更適合大眾傳播方式，通過核心人群進(jìn)行口碑宣傳效果就不好；在北京、上海這樣的超級(jí)大城市，由于區(qū)域太大，消費(fèi)群呈多層次、復(fù)合型的特點(diǎn)突出，通過區(qū)區(qū)幾個(gè)酒店啟動(dòng)“大盤”的可能性不大；另外當(dāng)市場(chǎng)格局比較穩(wěn)定，如核心酒店里已經(jīng)有第一、第二品牌的時(shí)候，“盤中盤”一般也難以配上用場(chǎng)。當(dāng)然用巨額資金把別的品牌都趕走的情況那是一種例外。但這樣做的企業(yè)畢竟為數(shù)不多，而且也為企業(yè)自身帶來很多不可預(yù)估的風(fēng)險(xiǎn)。因此“盤中盤”更適合中高檔新品導(dǎo)入期在部分市場(chǎng)的應(yīng)用，并且在操作時(shí)要對(duì)市場(chǎng)做詳細(xì)的調(diào)查與評(píng)估。

　　2．不同的市場(chǎng)階段，同一操作手法的效果不同。

　　隨著各核心酒店的操作成本日益攀高，曾經(jīng)的“小盤”越來越小，一個(gè)品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的成本越來越高，投入產(chǎn)出逐漸接近臨界點(diǎn)，甚至趨于失衡。曾經(jīng)行之有效的“盤中盤”將模式遇到越來越大的挑戰(zhàn)。

　　3．各區(qū)域地方保護(hù)的隱形勢(shì)力對(duì)“盤中盤”的威脅無處不在。

　　對(duì)高端快消品，尤其白酒而言，政府機(jī)關(guān)的公務(wù)使用往往對(duì)其啟動(dòng)市場(chǎng)起著關(guān)鍵的作用，這部分公務(wù)人員也是啟動(dòng)“小盤”時(shí)要抓住的主要意見領(lǐng)袖人群。但由于各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不均衡性，各地政府都會(huì)對(duì)地產(chǎn)品牌產(chǎn)生一些有意無意的保護(hù)行為，這些都為外來品牌切入市場(chǎng)增加了難度。比如遼寧的本溪市場(chǎng)，除了當(dāng)?shù)氐摹拌F剎山”品牌外，外來白酒幾乎無立足之地。

　　4．市場(chǎng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化對(duì)以靜態(tài)看待市場(chǎng)的“盤中盤”模式形成了較大的沖擊。

　　在一些品牌準(zhǔn)備從“小盤”啟動(dòng)“大盤”時(shí)，也許價(jià)位較低的一些產(chǎn)品已經(jīng)在中低端市場(chǎng)切入成功啟動(dòng)了市場(chǎng)。安徽的“高爐家”酒就是從中低端切入，超越對(duì)手啟動(dòng)市場(chǎng)的典型。

　　5．“盤中盤”手法的日益普及，使許多靠步人后塵，以復(fù)制成型模式啟動(dòng)市場(chǎng)的企業(yè)路子越走越窄。

　　營(yíng)銷科學(xué)屬于社會(huì)科學(xué)，和自然科學(xué)不同的是，營(yíng)銷方法傳播越廣，其使用效果會(huì)愈加遞減。營(yíng)銷的本質(zhì)就是要比對(duì)手領(lǐng)先一步，只有在領(lǐng)悟了各種操作手法的精髓，并因勢(shì)利導(dǎo)，靈活變通的企業(yè)，才會(huì)顯示出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力�！翱谧咏选蹦茉诖蟛糠质袌�(chǎng)做的非常出色，與其采用“盤中盤”策略于別人都重視流通的時(shí)候，它來做酒店的超前思路密不可分。

　　6．“盤中盤”的后期市場(chǎng)維護(hù)是一個(gè)難解的課題。

　　許多成功啟動(dòng)市場(chǎng)的品牌，后期都會(huì)遭遇價(jià)格透明、渠道利潤(rùn)空間下滑的難題。此時(shí)一旦出現(xiàn)利潤(rùn)空間更大的競(jìng)爭(zhēng)品牌，市場(chǎng)將馬上開始向新品牌傾斜。因此有人提出了“終端之后怎么辦”的疑問。

　　二、 “盤中盤”的發(fā)展和“后盤中盤”時(shí)代的到來。

　　隨著消費(fèi)者消費(fèi)的理性化和品牌化意識(shí)的提高，“盤中盤”等以重視終端爭(zhēng)奪為導(dǎo)向的單點(diǎn)營(yíng)銷制勝思路，將逐步被以品牌建設(shè)為核心的系統(tǒng)營(yíng)銷思路所取代，“后盤中盤”時(shí)代正在到來。

　　“掌控渠道”、“決勝終端”是任何產(chǎn)品銷售都必須要重視的問題，因?yàn)橹挥星赖耐苿?dòng)才能產(chǎn)生真正的推力，只有終端的銷售才是真正的銷售；但我們更要清楚，銷售的末梢神經(jīng)應(yīng)該是消費(fèi)者，只有消費(fèi)者的消費(fèi)才能產(chǎn)生最終的銷售，只有消費(fèi)者才是真正為企業(yè)買單付帳的人。而隨著消費(fèi)者的理性化發(fā)展，品牌性消費(fèi)的意識(shí)將越來越明顯。因此，只有以品牌建設(shè)為核心，并且在產(chǎn)品推廣、通路策略、人才儲(chǔ)備、戰(zhàn)略管理等系統(tǒng)營(yíng)銷工程都超前一步的企業(yè)，才能最終在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。圍繞消費(fèi)者展開的以“品牌建設(shè)+系統(tǒng)運(yùn)做”為精髓的“后盤中盤”策略，將是“盤中盤”策略的必然發(fā)展趨勢(shì)。

　　我們殷切的期待著那些靠“盤中盤”或其它營(yíng)銷策略已經(jīng)取得輝煌業(yè)績(jī)的企業(yè)，能緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，在新的市場(chǎng)環(huán)境中繼續(xù)走出一條個(gè)性鮮明的特色化道路來！(李笑天)