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談“概念包裝”在食用油營(yíng)銷中的應(yīng)用

　　“概念包裝”作為國(guó)際上流行的營(yíng)銷概念，所指的是企業(yè)用一種新的概念或一種特定的理念去定義自身產(chǎn)品的行為。其目的在于以這種概念去謀求消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品理念的認(rèn)同，提高產(chǎn)品知名度，推廣產(chǎn)品品牌，提升產(chǎn)品檔次，增加銷售額，并獲得消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注。“概念包裝”是國(guó)際上許多有實(shí)力的品牌通用的一種品牌營(yíng)銷方法。

　　例如雀巢的“優(yōu)質(zhì)食品、美好生活”，李寧的“一切皆有可能”，還有阿迪達(dá)斯的“運(yùn)動(dòng)無(wú)止境”，康樂氏橄欖油的“健康源泉、美麗伴侶”，金利來(lái)的“男人的世界”等都是大家耳熟能詳?shù)南嚓P(guān)品牌的概念包裝，也都是典型的概念包裝的成功案例。

　　或許是營(yíng)銷專家們看到了眾多成功的品牌幾乎都用到了概念包裝這一營(yíng)銷手段，所以中國(guó)眾多的食用油品牌也將這一營(yíng)銷高招借來(lái)一用。某營(yíng)銷顧問機(jī)構(gòu)針對(duì)下面幾個(gè)大家熟知的著名食用油品牌簡(jiǎn)單分析一下他們的對(duì)其產(chǎn)品“概念包裝”的行為及實(shí)戰(zhàn)效果：

　　案例展示：

　　案例一：康樂氏橄欖油

　　來(lái)自西班牙的國(guó)際品牌康樂氏橄欖油借第一個(gè)聘用女博士做代言的概念推廣，一舉成為國(guó)內(nèi)食用油的知名品牌。
　　品牌概念：健康源泉、美麗伴侶
　　康樂氏橄欖油“概念包裝”應(yīng)用的主要方法及實(shí)戰(zhàn)成果：
　　1、事件營(yíng)銷：康樂氏橄欖油請(qǐng)北大女博士遇輝作產(chǎn)品形象代言人，使康樂氏品牌知名度得到了極大的攀升，在同類競(jìng)爭(zhēng)品牌中脫穎而出，也使康樂氏“健康源泉、美麗伴侶”的品牌形象深入人心。
　　2、社區(qū)推廣： 男清華博士用康樂氏橄欖油在現(xiàn)場(chǎng)做菜代言康樂氏橄欖油，無(wú)論是品牌傳播還是轟動(dòng)效應(yīng)方面，都可謂是收效俱佳，不斷有各地的經(jīng)銷商要求加盟康樂氏，共享橄欖油市場(chǎng)的“頭啖湯”。
　　此外，康樂氏還在部分高檔社區(qū)的健身房、健身俱樂部進(jìn)行推廣宣傳，張貼海報(bào)，派發(fā)宣傳冊(cè)，讓那些注重生活品質(zhì)并有能力消費(fèi)的“三高”人群在健身場(chǎng)所看到康樂氏，從而更多關(guān)注康樂氏橄欖油所帶來(lái)的健康、美麗的功能。
　　3，文化公關(guān)：康樂氏出版的《親親橄欖油》一書，目前一直在熱銷中。讀過這本書的人，普遍認(rèn)同康樂氏的品牌概念“健康源泉、美麗伴侶”。

　　案例二：“金龍魚“食用油：

　　2002年，嘉里糧油研制出金龍魚第二代調(diào)和油。嘉里糧油成為中國(guó)食用油行業(yè)的第一個(gè)倡導(dǎo)“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡并應(yīng)用于食品油開發(fā)的企業(yè)。
　　品牌概念 ：“0.27∶1∶1”膳食脂肪酸平衡
　　“概念包裝”主要行為：
　　1、請(qǐng)專家評(píng)審 ：主要是請(qǐng)業(yè)內(nèi)專家認(rèn)定其產(chǎn)品的品質(zhì)和與其對(duì)產(chǎn)品的“概念包裝”是否一致。
　　2、電視廣告的推廣：在央視投入了長(zhǎng)期的電視廣告，大多在黃金時(shí)段，“0.27：1：1 ”已經(jīng)深入人心。由于“金龍魚”的市場(chǎng)定位是信息和概念的傳播針對(duì)社會(huì)所有大眾，營(yíng)銷目標(biāo)是使金龍魚“0.27：1：1”的概念深入人心。效果可謂空前，但是投入也是很大的。

　　案例三：南順油脂公司推出的“4：1”第三代紅燈食用油
　　2005年12月19日，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家中山大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤教授在深圳表示，人體必需脂肪酸亞油酸（ω6）和α－亞麻酸（ω3）的適宜比例是4：1，方能在降低血脂的同時(shí)不降低高密度脂蛋白。由此，南順油脂公司推出“4：1”第三代紅燈食用油。
　　品牌概念：“4：1”（ 4：1是人體必需脂肪酸亞油酸（ω6）和α－亞麻酸（ω3）的適宜比例）
　　2005年12月19日，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家中山大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)系主任蔣卓勤教授在深圳表示，人體必需脂肪酸亞油酸（ω6）和α－亞麻酸（ω3）的適宜比例是4：1，方能在降低血脂的同時(shí)不降低高密度脂蛋白。由此，南順油脂公司推出“4：1”第三代紅燈食用油。
　　南順油脂公司推出的“4：1”第三代紅燈食用油相關(guān)概念包裝行為：
　　1，在眾多專業(yè)網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布相關(guān)軟文消息。對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的軟文宣傳在威龍商務(wù)網(wǎng)站、中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)網(wǎng)、慧聰網(wǎng) ..、阿里巴巴、. 中國(guó)食品商務(wù)網(wǎng)等地方發(fā)布。
　　2，在各個(gè)主流及相關(guān)媒體發(fā)布新聞消息等。其宣傳的新聞軟文發(fā)布在《深圳晚報(bào)》、《糖煙酒周刊》等。

　　案例解剖：

　　綜觀上述品牌對(duì)其產(chǎn)品的“概念包裝”行為，下面我們來(lái)總結(jié)一下“概念包裝”對(duì)食用油銷售的影響：
　　首先，給自己產(chǎn)品一個(gè)定義或者理念，給我們的銷售人員、分銷商、代理商豎立對(duì)本品牌的信心。
　　對(duì)銷售人員來(lái)說，他們可以有一個(gè)概念去傳達(dá)給自己的客戶，我所推廣的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品是不一樣的，我的產(chǎn)品是有品牌的，或者說是有理念和文化價(jià)值在里面的，有利于銷售推廣，也有利于其獲得客戶的認(rèn)同。
　　作為分銷商和代理商來(lái)說，他們要有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)， “概念包裝”能促進(jìn)他們對(duì)終端客戶的銷售；同時(shí)，“概念包裝”是一個(gè)企業(yè)的長(zhǎng)期行為，投入大，說明品牌所代表的公司注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，是可靠的合作伙伴。

　　其次，有了“概念包裝”可以促進(jìn)終端及其他級(jí)別購(gòu)買者的交流互動(dòng)。簡(jiǎn)單說來(lái)就是購(gòu)買者之間有話可說，購(gòu)買者之間的相互交流和認(rèn)同，形成一種無(wú)形的口碑宣傳力量，能在短期內(nèi)迅速促進(jìn)銷售額的增長(zhǎng)。據(jù)調(diào)查，食用油的消費(fèi)行為決策者75%為女性，而女性喜歡相互推薦食品、化妝品和服飾，談?wù)撨@些與日常生活密切相關(guān)的話題，這是她們的先天特點(diǎn)。莫里恩調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)60種不同產(chǎn)品的購(gòu)買，詢問消費(fèi)者是受何種信息渠道的影響而做出決定的，結(jié)果顯示，口傳所解釋的購(gòu)買次數(shù)是廣告宣傳的3倍�？趥鞯挠行允菑V播有效性的3倍，是推銷人員的4倍，是報(bào)紙和雜志廣告的7倍。以康樂氏橄欖油為例，女性消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)康樂氏，就意味著品牌已經(jīng)緊緊抓住消費(fèi)群體的決策者，由她們向其他的女朋友推薦，康樂氏橄欖油的產(chǎn)品就爭(zhēng)取到了一批“中堅(jiān)力量”。
　　有了“概念包裝”，終端購(gòu)買者就如同有了一種生活信仰，品牌概念會(huì)在終端客戶的腦海里形成長(zhǎng)期的印象，客戶會(huì)反復(fù)的購(gòu)買產(chǎn)品，“概念包裝”變向的維護(hù)了與客戶之間的關(guān)系。

　　最后，“概念包裝”的行為可以提高客戶對(duì)品牌及產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，購(gòu)買者就不會(huì)像從前一樣只關(guān)注和比較同類產(chǎn)品的價(jià)格了，從經(jīng)濟(jì)的角度將產(chǎn)品的需求彈性相對(duì)下降，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就會(huì)顯現(xiàn)的更明顯。作為企業(yè)可以根據(jù)自己產(chǎn)品的“概念包裝”程度重新調(diào)整產(chǎn)品的價(jià)格。

　　曾經(jīng)有個(gè)業(yè)內(nèi)的朋友這樣來(lái)描述“概念包裝”：“當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴(yán)重，找不到其他的述求的時(shí)候，只能用消費(fèi)者相對(duì)陌生的新名詞，新概念來(lái)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝和宣傳”。所以概念包裝對(duì)品牌建立的作用是使自身的品牌明顯的區(qū)別于其他品牌，重新吸引消費(fèi)者（潛在購(gòu)買者）的注意力，激起消費(fèi)者獵奇的心理，獲得消費(fèi)者理念上的認(rèn)可，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。以食用油的兩大集團(tuán)為例：

　　嘉里集團(tuán)主打品牌“金龍魚”，“1：1：1”的廣告詞響亮的把它刻在大眾消費(fèi)者的心理。它的“概念包裝”可謂深刻。中糧的主打品牌“魯花”，魯花的戰(zhàn)功源于通過廣告而打出了兩張成功的“概念牌”：一是宣稱“食用油第二次革命”，二是首創(chuàng)“特香”概念。由此可見，概念包裝是一個(gè)品牌建立的核心，產(chǎn)品的“概念包裝”是否能得到大眾認(rèn)同，是一個(gè)品牌成功與否的關(guān)鍵因素之一。

　　“概念包裝”的風(fēng)險(xiǎn)及規(guī)避：

　　概念包裝雖然是一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷手段，但是高額的廣告費(fèi)所直面的是巨大的投資風(fēng)險(xiǎn)，例如央視標(biāo)王秦池酒業(yè)的“綠色的秦池，永久的秦池”，就是典型的失敗案例。

　　“概念包裝”行為如果是進(jìn)行地毯式的廣告，造成巨大的費(fèi)用支出，可能導(dǎo)致多種不良后果：一可能是造成供不應(yīng)求的嚴(yán)重脫銷現(xiàn)象；也可能是產(chǎn)品的價(jià)格因?yàn)閺V告投入的增加而大幅提高，原有的潛在消費(fèi)者不再有能力購(gòu)買原產(chǎn)品；還有可能是廣告?zhèn)鬟_(dá)對(duì)象中目標(biāo)客戶比例太小，效果不佳，銷售額沒有明顯增長(zhǎng)但是廣告支出太多。所以“概念包裝”還是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)然我們也可采用相應(yīng)的策略來(lái)規(guī)避相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)。

　　要想規(guī)避相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，首先要對(duì)自己產(chǎn)品進(jìn)行有效的市場(chǎng)分析，根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)定位及細(xì)分，產(chǎn)品的獲利能力及企業(yè)實(shí)力，選擇適當(dāng)?shù)摹案拍畎b”包裝行為。企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品的“概念包裝”時(shí)也應(yīng)該進(jìn)行完整的市場(chǎng)分析和項(xiàng)目現(xiàn)金流運(yùn)營(yíng)分析及產(chǎn)品獲利能力分析，根據(jù)如上分析估算出宣傳費(fèi)用的回收期，再進(jìn)行廣告投入。另外進(jìn)行概念包裝的方法也不僅僅限于媒體廣告，還可以利用事件公關(guān)（即人們常說的炒做），文化推廣，活動(dòng)推廣等推廣方法的組合來(lái)進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播，讓產(chǎn)品宣傳進(jìn)入不同的傳播渠道，以達(dá)到樹立品牌和推動(dòng)產(chǎn)品銷售的目的，即使收益不像所期望的那么好，也不至于由于支出過多而影響企業(yè)的生存。(劉杰克)