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醫(yī)院品牌的策劃與推廣

　　市場經(jīng)濟體制的確立，企業(yè)越來越重視自己的品牌建設(shè)，建立在高質(zhì)量體系下的良好品牌形象是一種巨大的無形資產(chǎn)，會給企業(yè)帶來更多的效益和商機。作為醫(yī)院這個特殊的企業(yè)來說，同樣參與著醫(yī)療市場上更加激烈的競爭，因此也同樣需要做大品牌形象。誰的形象好、知名度高、實力強，誰就能擁有市場。醫(yī)院生存與發(fā)展除了要有先進的設(shè)施、優(yōu)秀的人才、高尚的醫(yī)德醫(yī)風和過硬的醫(yī)療技術(shù)外，還需要樹立起自己的品牌。

　　醫(yī)院品牌概述

　　品牌是一種名稱、名詞、標記或設(shè)計，或者它們的組合應(yīng)用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。醫(yī)療服務(wù)品牌是指醫(yī)院的服務(wù)部門、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)工具和服務(wù)對象的名稱或其他標識符號，是一個范圍非常廣泛的概念。在醫(yī)院的市場營銷活動中樹立品牌營銷觀念，其意義在于：一是有利于就醫(yī)顧客對醫(yī)療服務(wù)特色的識別與建立；二是有利于保護醫(yī)療服務(wù)知識產(chǎn)權(quán)和促進醫(yī)療服務(wù)創(chuàng)新；三是有利于醫(yī)院開展內(nèi)部營銷是有利于醫(yī)院進行關(guān)系營銷；五是有利于拓展醫(yī)療服務(wù)渠道和醫(yī)療服務(wù)市場。

　　醫(yī)院品牌的內(nèi)涵：俗稱醫(yī)院的牌子，品牌是商業(yè)用語，商標是法律用語；品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的象征；品牌是同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標志，是企業(yè)最寶貴的無形資產(chǎn)；品牌是醫(yī)院的名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用；品牌是消費者與企業(yè)溝通的橋梁，凝聚了企業(yè)的信譽和商譽，是消費者對醫(yī)院的認同；品牌具有獨特的文化內(nèi)涵，能帶給人們特定的情感體驗；是醫(yī)院內(nèi)在屬性和外在特征的綜合反映，是通過行銷和宣傳在市場和消費者心目中所建立的醫(yī)院形象和性格。

　　醫(yī)院品牌的構(gòu)成要素。醫(yī)院的內(nèi)在屬性：功能、質(zhì)量；醫(yī)院的外在特征：名稱、標記、符號、設(shè)計圖案或是它們的組合運用；情感訴求：情感宣泄、價值認同、社會識別等；品牌是對社會公眾某種功用需求和心理需求的認識和把握，只有打動人心的品牌才能占有市場。

　　醫(yī)院品牌的作用。1、識別功能：一個品牌就是一面旗幟，它告訴人們與眾不同之處；品牌是特色科室的標志；品牌是醫(yī)院的代號。2、是質(zhì)量和信譽的保證：品牌是企業(yè)對社會的承諾，這種承諾反映了品牌在市場中的價值和影響力；社會公眾認識了品牌，也就認識了品牌所代表的產(chǎn)品質(zhì)量及企業(yè)的商譽和追求；一般品牌與卓越品牌的差別主要就在于產(chǎn)品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽不同。3、決定和影響企業(yè)的競爭力：品牌是醫(yī)院綜合實力的象征，它不僅決定所代表科室的競爭力，而且影響到所代表醫(yī)院的競爭力；樹立品牌可以擴大市場份額；特色診療科室組合的擴散效應(yīng)；醫(yī)院的普通診療科室與特色診療科室具有同等的市場效應(yīng)；醫(yī)院組織的聚合效應(yīng)；高舉品牌大旗通過合資、合作、并購、聯(lián)盟等形式與其他醫(yī)院聯(lián)合起來，擴展自己的市場版圖；參與合作的不知名醫(yī)院也由于加盟而擴大市場份額，提高競爭力。4、超值創(chuàng)利能力：當今世界已進入一個品牌消費的時代；醫(yī)院之所以致力于塑造卓越品牌，因為知名品牌具有超出該品牌所在行業(yè)平均利潤率的創(chuàng)利能力；患者之所以青睞名牌，因為名牌的聲譽使患者產(chǎn)生信賴感，有助于患者識別，簡化患者判斷選擇的程序并節(jié)約時間；品牌是一種無形資產(chǎn)，它本身可以作為商品被買賣，具有增值的功能。

　　醫(yī)院品牌設(shè)計與定位

　　品牌的樹立是一項社會系統(tǒng)工程：品牌設(shè)計—品牌形象的策劃；品牌宣傳—品牌形象的推廣；品牌實踐—履行向社會的承諾。

　　醫(yī)院品牌設(shè)計的任務(wù)：樹立什么樣的品牌形象或品牌定位；醫(yī)院總體形象的定位；醫(yī)療服務(wù)具體項目的品牌定位；產(chǎn)品的定位；情感訴求的定位；商標的定位。

　　醫(yī)院品牌定位的原則包括消費者導向原則、差異化原則、個性化原則、動態(tài)調(diào)整原則。

　　消費者導向原則：任何品牌定位都必須以消費者為導向；品牌定位的重心在于消費者的心靈，要為消費者接受信息的思維方式和心理需要所牽引，對消費者的心理把握越準確，定位策略就越有效。

　　差異化原則：品牌定位必須與眾不同；只有與眾不同，才能將你的產(chǎn)品與其他品牌區(qū)別開來，才能將你的品牌信息凸現(xiàn)在消費者面前，從而引起消費者注意，并使其產(chǎn)生品牌聯(lián)想。

　　個性化原則：賦予科室獨特的個性，可以迎合相應(yīng)的顧客需求；科室之間的某些差別是可以通過改善經(jīng)營管理來縮小的，診療科室之間真正無法接近的是個性；這種個性是通過定位賦予在診療科室身上的，可能與診療科室的物理特性和功能毫無關(guān)系。賦予診療科室的獨特個性必須與消費者的價值觀相吻合，才能得到消費者的認同和接受。

　　動態(tài)調(diào)整原則：品牌定位不能一成不變、一勞永逸；市場在不斷變化；診療科室在不斷更新?lián)Q代；消費者的需求也會發(fā)生變化。

　　醫(yī)療服務(wù)具體項目的品牌定位。醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的定位包括服務(wù)內(nèi)容設(shè)計、服務(wù)程序設(shè)計、服務(wù)形式設(shè)計、服務(wù)平臺設(shè)計。

　　服務(wù)內(nèi)容設(shè)計，根據(jù)居民的醫(yī)療服務(wù)需求，結(jié)合醫(yī)療機構(gòu)的資源狀況，確定本單位要開展的醫(yī)療服務(wù)項目。項目組合運用（產(chǎn)品策略），樹立品牌，需要對醫(yī)療服務(wù)項目進行創(chuàng)造性地組合運用。例如：體檢中心、肝病中心、少女門診、更年期門診等。

　　服務(wù)程序（流程）設(shè)計：服務(wù)流程就是醫(yī)療服務(wù)的提供過程，是醫(yī)療機構(gòu)與患者（消費者）之間相互交流、合作，共同完成醫(yī)療服務(wù)產(chǎn)品的過程。服務(wù)流程與品牌的關(guān)系：關(guān)系到服務(wù)質(zhì)量、關(guān)系到消費者滿意度。

　　醫(yī)療服務(wù)流程設(shè)計的要求：盡可能使醫(yī)療服務(wù)消費者沒有任何不方便之處；使醫(yī)療服務(wù)消費者投入（時間、金錢等）最低；盡可能在醫(yī)療服務(wù)消費者還沒有提出任何服務(wù)要求之前就將他們可能面臨的問題提前解決。

　　服務(wù)形式設(shè)計：服務(wù)形式是服務(wù)實現(xiàn)的方式，醫(yī)療服務(wù)以什么形式完成，取決于醫(yī)療服務(wù)消費者所愿意接受的方式。除坐診行醫(yī)之外，還要要走進社區(qū)，主動上門服務(wù)。

　　服務(wù)平臺設(shè)計。醫(yī)療服務(wù)的平臺是醫(yī)療服務(wù)內(nèi)容、程序、形式的支持系統(tǒng)，是醫(yī)療服務(wù)落在實處的物質(zhì)條件，包括：服務(wù)人員、服務(wù)技術(shù)、計算機網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　對醫(yī)療服務(wù)人員的要求：服務(wù)人員的技能和態(tài)度是影響服務(wù)質(zhì)量的重要因素；服務(wù)人員的表現(xiàn)反映著單位的精神面貌，所以對著裝、行為、語言及身體語言等都必須有嚴格的要求；醫(yī)療服務(wù)現(xiàn)場的各種突發(fā)情況，要求服務(wù)人員具有決策和隨機應(yīng)變的能力，而不是被動地提供服務(wù)。

　　醫(yī)療服務(wù)對服務(wù)技術(shù)的要求，有軟硬之分。硬技術(shù)包括：醫(yī)療設(shè)備、衛(wèi)生材料、藥品、車輛、計算機等；軟技術(shù)包括：服務(wù)技巧、人際溝通技巧、處理醫(yī)患糾紛的技巧等等。

　　計算機網(wǎng)絡(luò)平臺的運用�，F(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為開展社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)能夠提供有力的支持：開設(shè)網(wǎng)站（網(wǎng)頁）、發(fā)布信息、開展健康教育、在線醫(yī)療（健康）咨詢、利用電子郵件傳送信息。

　　品牌情感訴求定位的設(shè)計。人類的需求，既有物質(zhì)需求，還有精神（心理）需求。產(chǎn)品的定位滿足的是物質(zhì)需求，情感訴求的定位滿足的是精神需求。好的品牌能比較好地將消費者的物質(zhì)需求和心理需求有機結(jié)合在一起：情感訴求是品牌的靈魂，產(chǎn)品及其商標是幫助品牌完成消費者對特定情感訴求的體驗和滿足。情感訴求的定位就是設(shè)計出能吸引顧客注意力、激發(fā)顧客消費（購買）欲望、引起感情共鳴的社會觀念或生活理念賦予產(chǎn)品，并通過商標和宣傳把它表現(xiàn)出來，使消費者得以切身體驗。情感訴求的定位是建立在對社會需求心理認真研究的基礎(chǔ)之上，特別是對目標市場需求特征的分析之后。由于心理需求的個性化特征，對消費者群體的情感定位難以把握，成為品牌設(shè)計中最難以程序化的原因，是最需要創(chuàng)造力的部分，是品牌之所以成為品牌的魅力所在，也是品牌的賣點所在。

　　醫(yī)療服務(wù)商標的設(shè)計：商標從品牌的名稱、圖案、語音三個方面在法律層面上對品牌進行界定，是產(chǎn)品的外在特征，屬于知識產(chǎn)權(quán)。商標申請注冊后就受到法律保護，未經(jīng)注冊人的同意，他人不得擅自使用。

　　醫(yī)院品牌的宣傳工作

　　品牌設(shè)計出來之后，要知道是否適合市場以及在市場上居于什么地位，就必須進行宣傳。品牌只有通過宣傳，才能為人所知；只有讓人們知道品牌的內(nèi)容，才能讓消費者比較不同品牌的價值所在。

　　醫(yī)療市場激烈競爭的結(jié)果，使得大批的醫(yī)院必須借助媒體這個平臺，宣傳自己的品牌，讓人們了解醫(yī)院，主動向市場滲透，獲取更多的病人。為了保證宣傳質(zhì)量和效果，全面完成宣傳工作任務(wù)，宣傳工作一定要有計劃、有目標、有實效，發(fā)揮團體作戰(zhàn)功能，策劃好每一時期宣傳戰(zhàn)役，力爭在宣傳形式、宣傳規(guī)模、宣傳力度上有所突破。

　　醫(yī)院宣傳工作的途徑：確立適應(yīng)時代特征的宣傳模式首先，結(jié)合醫(yī)院實際開展宣傳工作。醫(yī)院宣傳是通過有目的、有計劃地向社會傳播醫(yī)療服務(wù)信息，展示醫(yī)院風采、樹立醫(yī)院形象的一項重要工作，因此，醫(yī)院宣傳工作必須與醫(yī)院整體工作保持高度的一致性。選擇合適的宣傳媒體與宣傳方法。不同的媒體有不同的特點，相同的內(nèi)容可以有不同的宣傳方法，為達到預(yù)期的宣傳效果，根據(jù)不同內(nèi)容選擇相應(yīng)媒體，采取導醫(yī)臺介紹、圖片拍攝、采訪報道、拍攝宣傳片及編發(fā)內(nèi)部刊物等不同的操作方法。

　　廣告宣傳。基層醫(yī)院適宜的廣告方式：社區(qū)范圍內(nèi)的戶外廣告、社區(qū)范圍內(nèi)宣傳欄廣告、社區(qū)范圍內(nèi)的入戶廣告、社區(qū)范圍內(nèi)的電視廣告。

　　新聞報道。新聞的紀實性、嚴肅性、新穎性等特點對品牌的正面宣傳具有積極意義。醫(yī)療機構(gòu)的所有活動都是塑造醫(yī)療服務(wù)品牌的一個過程，對本單位重大活動和經(jīng)營成果的宣傳報道，就是對品牌形象樹立和豐滿的過程。新聞報道比廣告宣傳更真實有力，可信度更高。

　　社區(qū)公關(guān)活動包括：義診咨詢活動、家庭走訪、各種聯(lián)誼活動、文藝晚會、節(jié)日慶�；顒�、社區(qū)公益活動。通過與群眾的“零距離”交流，塑造醫(yī)院的良好形象，提高了醫(yī)院的知名度。

　　醫(yī)院宣傳工作的方向。領(lǐng)導重視是發(fā)揮好宣傳工作作用的關(guān)鍵。醫(yī)院管理者對醫(yī)院宣傳作用的認識及觀點將直接影響醫(yī)院宣傳工作作用的發(fā)揮。隊伍建設(shè)是發(fā)揮宣傳工作作用的保證。建立一支專業(yè)精、業(yè)務(wù)強、作風硬、效率高的宣傳干部隊伍，進一步推進醫(yī)院宣傳工作的標準化、規(guī)范化、科學化，從而保證醫(yī)院宣傳工作的作用得以充分發(fā)揮。經(jīng)常性宣傳教育是發(fā)揮宣傳工作作用的重要環(huán)節(jié)。面向醫(yī)院、服務(wù)醫(yī)院、宣傳醫(yī)院是醫(yī)院宣傳工作的職能。社會效益是搞好宣傳工作的必然追求。宣傳也是一種群眾行為，醫(yī)院的宣傳工作只有密切聯(lián)系群眾，更好地在群眾中挖掘典型、宣傳典型才能有效地組織群眾，通過群眾這一主體，創(chuàng)造出良好的經(jīng)濟效益和社會效益。

　　現(xiàn)代醫(yī)院的競爭，已不單單地局限于某一方面的競爭，比說單純地說是技術(shù)的競爭，人才的競爭，或者是服務(wù)的競爭都是片面的，即使有一定的道理也主要是可能站在了某一角度。如果從市場營銷的角度來說，醫(yī)院的競爭實質(zhì)上是品牌的競爭，因為醫(yī)院的品牌是向就醫(yī)顧客長期提供的一組特定的特點，利益和服務(wù)。好的品牌不僅傳達了質(zhì)量的保證，而且還體現(xiàn)了承諾、優(yōu)質(zhì)、文化等內(nèi)涵。因此，醫(yī)院在市場營銷活動中必須具有品牌營銷的觀念，有不斷地打造完美品牌的意識，這樣才能使醫(yī)院在就醫(yī)顧客的心目中保持持久的知名度和美譽度。(于長江)