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細(xì) 分 客 戶 ， 整 合 推 廣

　　　　　　　　　　　　　　　　　　——招商銀行“伙伴一生”金融計劃項目規(guī)劃紀(jì)實

（作者：共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)）

（本文為共創(chuàng)品牌策劃機(jī)構(gòu)專家原創(chuàng)文章，如需轉(zhuǎn)載，請與我們聯(lián)系，并注明出處。謝謝！）

　　一向以創(chuàng)新出眾的招商銀行，在競爭日趨激烈的今天，為實現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)，以期再創(chuàng)佳績。2005年，在我們的協(xié)助下，進(jìn)一步細(xì)分客戶，推出“伙伴一生”金融計劃，對零售產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合。我們?yōu)檎行小盎锇橐簧苯鹑谟媱澾M(jìn)行了系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計，以鮮明獨特的形象隆重推出，并采用整合傳播手段進(jìn)行全面推廣。

　　在這一項目中，我們將招行的零售客戶進(jìn)行細(xì)分，將客戶群踏入工作后的人生分為幾個階段，分別為初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。相應(yīng)地，它根據(jù)各個階段的生活形態(tài)特點、理財需求、投資風(fēng)格，有針對性地提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。
　　在為人生各個階段所提供的具體產(chǎn)品和服務(wù)方面，我們以零售銀行部現(xiàn)有的產(chǎn)品和服務(wù)為主，進(jìn)行全面的產(chǎn)品整合，“打包”推出，具有非常強(qiáng)的針對性和適用性。
　　它的推出，是國內(nèi)銀行業(yè)的一個創(chuàng)舉!

　　國內(nèi)銀行業(yè)的突破性創(chuàng)舉

　　“伙伴一生”金融計劃的推出，是國內(nèi)銀行業(yè)的一個創(chuàng)舉，具有歷史性的意義。
　　此前，國內(nèi)商業(yè)銀行幾十年來都是“以財富的多寡來區(qū)分客戶”，往往“嫌貧愛富”。這一做法對有錢人全面照顧、服務(wù)周到，而讓普通客戶感到受到忽視而不滿。
　　我們從“關(guān)愛”客戶的角度出發(fā)，創(chuàng)造性地根據(jù)客戶所處不同人生階段，針對性地提供相應(yīng)服務(wù)，體現(xiàn)了銀行對客戶的關(guān)愛，從而更為科學(xué)、有針對性、更為人性化。
　　事實上，每個人從踏入社會工作后有一個成長與發(fā)展的過程，個人的財富也有一個從少到多、不斷積累的過程。更重要的是，在人生所處的不同階段，生活形態(tài)有所差別，理財需求、投資風(fēng)格會有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別。以創(chuàng)新見長的招商銀行準(zhǔn)確把握往了這一點，率先在國內(nèi)銀行中推出這一計劃，具有非常強(qiáng)的針對性和適用性。
　　“伙伴一生”金融計劃的推出，順應(yīng)了這一客戶細(xì)分的趨勢，在業(yè)界是一個突破性的創(chuàng)舉。它體現(xiàn)了招商銀行關(guān)愛客戶、人性化的一面，體現(xiàn)了招商銀行一貫的 “因您而變”的理念，更是招商銀行經(jīng)營戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步！

　　招商銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的重要一步

　　“伙伴一生”金融計劃的推出，突顯出招商銀行對零售銀行業(yè)務(wù)的重視，也是招商銀行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中的重要一步。
　　招商銀行馬行長認(rèn)為，銀行要用有限的資本創(chuàng)造更多的利潤，就必須發(fā)展資本消耗少的中間業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)。2006年初，馬行長提出“2006年是招商銀行的顛覆年”。要“顛覆”一切舊思維，徹底揚棄，才能表現(xiàn)招商銀行不同凡響的“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”之役。他提出，用三到五年，零售業(yè)務(wù)要占到總體業(yè)務(wù)的40%。為此，招商銀行開始了全面的戰(zhàn)略調(diào)整，著力提升零售業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)，通過以全面推進(jìn)資產(chǎn)、負(fù)債、客戶、收入結(jié)構(gòu)的調(diào)整，重點發(fā)展七大中間業(yè)務(wù)，將零售銀行業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點。
　　在國內(nèi)商業(yè)銀行中，招商銀行是比較早提出做零售銀行業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)的。從十年前在業(yè)內(nèi)最早推出的全國聯(lián)網(wǎng)、一卡通行的卡—— “一卡通”，到2005年推出第一張白金信用卡，以及號稱“第三代”全新個人金融服務(wù)產(chǎn)品——“財富賬戶”，已經(jīng)顯示出招商銀行的雄心。招商銀行此次推出整合零售產(chǎn)品的一個全盤計劃——“伙伴一生”金融計劃，將零售產(chǎn)品進(jìn)行了全面的整合，并根據(jù)不同的客戶群實施不同的產(chǎn)品組合方案，更體現(xiàn)了招商銀行將零售銀行業(yè)務(wù)作為未來發(fā)展的戰(zhàn)略重點的決心。招商銀行“伙伴一生”金融計劃的推出，為加強(qiáng)零售業(yè)務(wù)，走出了重要的一步。
　　2006年3月底，招商銀行在北京舉行新聞發(fā)布會，隆重推出“伙伴一生”金融計劃。不久后，在招商銀行全國400多個營業(yè)網(wǎng)點可以看到海報和宣傳單頁，網(wǎng)站廣告、戶外路牌、報紙廣告也緊跟推出。2006年，招商銀行將“伙伴一生”金融計劃作為一個重點項目進(jìn)行推廣，足見招商銀行它的重視。

　　關(guān)受客戶一生的伙伴

　　“伙伴一生”金融計劃是招商銀行秉承“因您而變”理念、關(guān)愛客戶而進(jìn)行的一大變革。它為處于人生不同階段的客戶，量身訂做產(chǎn)品和服務(wù)，體現(xiàn)了對客戶一生的關(guān)心、幫助和愛護(hù)。在項目規(guī)劃中，我們將這一理念得于充分體現(xiàn)：
從這一計劃的項目命名“伙伴一生”中，我們可以看出，招商銀行希望與客戶建立一種“伙伴式”的關(guān)系——關(guān)愛客戶一生的金融伙伴。她與客戶是一種沒有高低貴賤之分，沒有社會地位的不同，沒有誰強(qiáng)誰弱的差異，她就是您的伙伴，與您一起成長，一起發(fā)展，在生命中互相幫助、互相照顧。正如我們?yōu)檎行小盎锇橐簧苯鹑谟媱澦鶆?chuàng)作的廣告語所述的——“金融伙伴，一生相伴”。
　　這一點，我們所創(chuàng)作的“伙伴一生”金融計劃的LOGO中也很明顯得于地體現(xiàn)。“伙伴一生”金融計劃的LOGO，由兩個牽著手的人組成，他們又象是兩朵向日葵花，象征著招商銀行與客戶，他們兩手相牽，邁步向前。讓人想到他們象是自己與兒時天真無邪的玩伴，無分彼此，互相幫助和照顧，一起慢慢長大。
　　人的一生，是一個成長的過程。招商銀行“伙伴一生”金融計劃，象是一個伙伴，伴隨著客戶的成長，給他們關(guān)懷、鼓勵和悉心照顧，讓他們在人生旅程中，處處感受到它所帶來的關(guān)愛。

　　細(xì)分客戶，合理規(guī)劃

　　如何細(xì)分客戶？根據(jù)客戶群踏入工作后的生活形態(tài)特點不同，我們將客戶群分為以下五個階段：初涉社會階段、成家立業(yè)階段、養(yǎng)兒育女階段、事業(yè)有成階段、安享晚年階段。
　　那么，如何給客戶群一個直觀的命名？經(jīng)過多次的創(chuàng)意和討論，我們將各階段客戶群分別為炫彩人生、浪漫人生、和美人生、豐碩人生和悠然人生。這一組命名，非常直觀。
　　為便于日后推廣，我們根據(jù)各階段人群的心理和理財需求，分別創(chuàng)作了各階段的廣告語。分別為：
　　炫彩人生：炫彩青春，因我更精彩。
　　浪漫人生：浪漫生活，因我更真情。
　　和美人生：和美家庭，因我更幸福。
　　豐碩人生：豐碩成果，因我更輝煌。
　　悠然人生：悠然歲月，因我更逍遙。
　　以上系列廣告語緊扣各階段段客戶群的特點，體現(xiàn)了招行對他們的關(guān)心，向他們準(zhǔn)確地訴求他們所關(guān)心的利益點，針對性強(qiáng)、結(jié)構(gòu)工整、訴求準(zhǔn)確，形成一個完美的組合。

　　整合產(chǎn)品，個性服務(wù)

　　如何為處于不同人生階段的客戶群度身定做產(chǎn)品和服務(wù)？
　　在“伙伴一生”金融計劃中，我們將招商銀行現(xiàn)有零售銀行業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，具有非常強(qiáng)的針對性和適用性�？紤]到人生不同階段其生活形態(tài)有所差別，理財需求、投資風(fēng)格會有明顯的不同，因此所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)是不同的，服務(wù)渠道也有所區(qū)別：
　　對于剛剛踏入社會、剛參加工作的客戶群（處于炫彩人生階段）來說，他們一般為18-25歲未婚的年輕人。群體特征表現(xiàn)為年輕、有活力、對新生事物有強(qiáng)烈的興趣，追求時尚，對自己和未來充滿信心，喜歡交結(jié)朋友，經(jīng)濟(jì)收入比較低，但花銷大。他們的投資風(fēng)格是風(fēng)險承受力較低，投資活動較少。理財需求以轉(zhuǎn)帳、匯款需求較多，對刷卡購物的方式比較接受。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出居家服務(wù)、儲蓄融資方面分別提供刷卡消費、網(wǎng)上支付、自助繳費、網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬匯款、定期定額、教育學(xué)資貸款、信用卡循環(huán)授信等服務(wù)，以及15萬安心無憂健康及保障計劃C、5萬的安享人生兩全保險（分紅型）自選保障計劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——QQ一卡通。在服務(wù)渠道方面，針對年輕人容易接受新鮮事物的特點，鼓勵他們使用電話銀行、手機(jī)銀行、網(wǎng)上銀行、自助銀行這些更方便的服務(wù)渠道。

　　對于事業(yè)上小有成就、成家立業(yè)階段的客戶群（處于浪漫人生階段）來說，他們一般為23-30歲的人。正談婚論嫁，經(jīng)濟(jì)收入增加而且生活穩(wěn)定，樂觀自信、積極向上，為提高生活質(zhì)量往往需要較大的家庭建設(shè)支出，如購買一些較高檔的用品、貸款買房。有一定風(fēng)險承受能力，更加注重投資收益。以溫和進(jìn)取型投資風(fēng)格為主。招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出個人住房按揭貸款、個人汽車消費貸款、信用卡循環(huán)授信、信用卡免息分期付款、信用卡調(diào)高臨時額度、預(yù)借現(xiàn)金等融資業(yè)務(wù)，為便于他們投資，提供了銀證通、開放式基金等產(chǎn)品，以及個性化產(chǎn)品——溢財通，并開通財富賬戶、95555出行易等電子銀行服務(wù)。

　　而對于養(yǎng)兒育女階段的客戶群（處于和美人生階段）來說，他們一般為28-40歲的三口之家。群體特征表現(xiàn)正是家庭和社會的中流砥柱，經(jīng)濟(jì)上漸具實力，逐漸成為中高管層管理人員，處于家庭成長期，孩子是家庭的中心，一切都以孩子為優(yōu)先考慮，重視成長教育和文化環(huán)境，培養(yǎng)孩子是家庭的一項重要支出，著手準(zhǔn)備子女教育、投資增值計劃，他們以進(jìn)取型投資風(fēng)格為主，投資品種多樣化。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出特色儲蓄、居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)方面分別提供教育儲蓄、結(jié)匯/購匯、境外匯款、通知存款、自助繳費、代理扣款、教育學(xué)資貸款、住房循環(huán)授信、個人汽車消費貸款、自助貸款、信用卡循環(huán)授信、開放式基金、外匯買賣、銀證通、本外幣理財計劃等服務(wù)，以及“一張保單保全家”的10萬安享人生兩全保險（分紅型）自選保障計劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——留學(xué)金融服務(wù)套餐。

　　而對于事業(yè)有成階段的客戶群（處于豐碩人生階段）來說，他們一般為38-55歲中老年人士，子女已成年自立，有了自己的生活空間，處于家庭成熟期。自身的工作能力、工作經(jīng)驗、經(jīng)濟(jì)狀況都達(dá)到高峰狀態(tài)，成為中高層，事業(yè)達(dá)到高峰，生活壓力逐漸減輕，開始為退休生活和保持健康做準(zhǔn)備。他們的投資風(fēng)格更加注重投資風(fēng)險，以均衡型投資風(fēng)格為主。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們特別推出在特色儲蓄、居家服務(wù)、融資業(yè)務(wù)、投資業(yè)務(wù)等針對性的服務(wù)外，面向“金葵花”客戶專門推出白金品質(zhì)的尊貴服務(wù)，包括“一對一”的理財顧問、優(yōu)越專屬的理財空間、豐富及時的理財資訊，以及最高等級的全國漫游服務(wù)：快易理財服務(wù)、“金葵花”貴賓登機(jī)服務(wù)、星級酒店預(yù)訂和VIP服務(wù)、遠(yuǎn)程醫(yī)療緊急救援服務(wù)、預(yù)訂機(jī)票、天氣交通咨詢服務(wù)、免費臨時保管箱服務(wù)、應(yīng)急取款、緊急掛失、免費手機(jī)短信或E-mail理財秘書通知服務(wù)等，甚至是白金信用卡的頂級服務(wù)，包括一卡雙幣全球通行的多重享受、全球上萬家特約商戶傾情奉獻(xiàn)的貴賓待遇、全球全領(lǐng)域知名企業(yè)精心營造的國際化生活、全球24小時白金貴賓服務(wù)。

　　對于安享晚年階段的客戶群（處于悠然人生階段）來說，他們一般為55歲以上的老年人士，他們對生活沒有太高的要求，但希望過得悠閑而豐衣足食、身體健康，享受生活樂趣……。針對這一階段的人群，招商銀行“伙伴一生”金融計劃為他們推出存折、存單、匯入?yún)R款等服務(wù)，以憑證式國債、開放式基金、本外幣理財計劃等穩(wěn)健型的投資方式，讓他們在兼顧安全性的同時，使財富跟隨資本市場趨勢獲得穩(wěn)健增長。另外，度身定造10萬的放心理財（萬能型）自選保障計劃，還特別傾情奉獻(xiàn)個性化產(chǎn)品及增值服務(wù)——醫(yī)療健康計劃，讓他們晚年過得安康快樂、悠閑逍遙！

　　我們可以看到，“伙伴一生”金融計劃為人生不同階段的客戶群提供了有針對性、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)。這種客戶的差異化管理，體現(xiàn)了招商銀行因您而變的理念，將更好地為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)，提高客戶的滿意度。

　　重點項目，整合推廣

　　“伙伴一生”金融計劃的推出，只是個開始。完成這一項目的前期規(guī)劃工作，招商銀行感到非常滿意，他們表示，作為2006年的一個重點項目，將通過電視、報紙、戶外等媒體資源，以強(qiáng)大的推廣力度全力推動本項目。同時，招商銀行將針對各個階段客戶群的特點，推出更多的針對性的、個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。相信不久以后，隨著招商銀行這一項目推廣的展開，招商銀行將加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的步伐，零售銀行業(yè)務(wù)將有更大的發(fā)展！

 

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